國內家具市場進入超競爭狀態 同質化趨勢嚴重

隨著家具行業近些年的高速發展，中國國內家具市場的競爭，已經進入一種超競爭的狀態。所以要充分認識到：我們已往的成功，我們已往行之有效的策略和手段，在這種新的營銷狀態中，不一定能夠管用，應該有一份清醒與理智；分析家具行業的競爭分以下幾個大方面，供家具行業相關人士在做決策時多一份參考的基點：

　　同質化

　　其實除了家具，不管各個行業，現在有個共同的趨勢：同質化越來越明顯，產品的差異化程度和差異化的時間越來越有限：不同的家具工廠卻同風格，同款式，同顏色，有些廠家甚至形象包裝猶如雙胞胎；以前你開發一個新產品，或者有一個新的技術，企業的新產品在市場上能經營好幾年，現在你有一個新產品，只要這個產品賣起來了，短的幾個月，競爭對手立馬就跟進來了，而緊接著就是一輪又一輪的價格戰；像這樣的品牌工廠我們可以想到多家，’山寨家具’時代也越演越烈。

　　綜合成本升高，風險加大

　　由于終端的集約、渠道的集中、品牌的集中、營銷各要素的漲價，我們企業的運作費用提高，材料費漲了、廣告費漲了，通路費漲了，人工費漲了，物流費漲了，商場租金漲了所有這些運作費用都漲了。

　　門檻也越來越高，我們運作區域市場的盈虧平衡點，關鍵值越來越高，風險越來越大。但是郁悶的是，風險高了收益不一定高，很多家具公司及專賣店發現市場打下來之后，看起來很熱鬧，到年底一算帳，結果沒錢可掙。

　　家具物業大肆擴充

　　近一兩年我們常常聽到同行講到：紅星美凱龍要在××地方開發市場了；居然之家入住××城市了；吉盛偉邦在××城市就要開招商會；歐亞達在××地方的地皮已經批下來；集美在××城市已經動工了；××城市的本土品牌××商場分店開始招商....。。等等，這種無硝煙的戰爭對于家具經銷商來講是*可悲與恐怖：在專賣店銷售增長緩慢之時，市場又一次被競爭，新開的品牌商場進還是不進？

　　據不完全統計，至2003年以來房價過快的上漲，國民對于高房價的呼聲一浪高過一浪，政府在宏觀控制上對房價開始嚴控，2009年12月，中央接連釋放房地產市場調控信號。國務院常務會議明確提出’遏制部分城市房價過快上漲的勢頭’，國內房地產的增長速度今年上半年放緩到9%左右，國內GDP增長率與政府的宏觀控制今年基本持平；而2010年上半年家具終端銷售額綜合平均下降高達20%～30%；09年～現在中國家具的消費綜合增長在12%左右，而家具商場這兩年如雨后春筍，國內知名品牌家具商場的擴充膨脹速度在30%～40%！(國內個別知名商場擴充速度遠遠大于這個數字)而家具商場的租金卻增長有10%～15%。這些數字的反差，遠遠大于房地產和國民經濟GDP增長率及家具專賣店的銷售增長率。

　　目標不清

　　任何企業的競爭優勢，都是動態和暫時的。我們現在跟競爭對手之間的競爭關系，我認為是高強度、高對抗的近身博弈，稍有不慎就要被競爭對手打倒。

　　你要每天戰戰兢兢、如履薄冰，盯準了市場，才可能活下來。

　　不管是家具企業老板還是營銷經理，都跟我傳遞過這樣的信息，說連做夢都在想，這下一步棋該怎么走。以前很多老板跟我說，他們做生意，都是人走人路，蛇走蛇路，各走各的路?？涩F在行嗎？你怎么走完全要盯著競爭對手，看他怎么走，博弈的距離越來越近。做一個決策要咨詢很多同行及前輩；不管你是開一家拉面館，還是做一家時裝店，你是開一個大企業，還是做一個小門臉，都存在這種問題。

　　外銷企業入內

　　這幾年，尤其是從家具反傾銷以來，再加上前兩年的金融危機，對外銷家具企業影響非常明顯。這些廠家很快意識到不能完全依賴外銷，要雙條腿走路，外銷兼內銷，在近兩年開始做國內家具市場，于是開始產品開發、形象包裝、營銷策劃、參加展會、市場推廣等等；在中國的家具市場內突然一下子多了很多品牌，致使做了多年的國內營銷人、經銷商等對于很多家具新品牌的概念有些陌生，當然同時國內家具市場份額也被分走之一部分。

　　家具展會八方四起

　　從1998、1999年廣東初開的家具展會到現在也越辦越知名，越辦越隆重，越辦越規模；但是人流量從開始的時間范圍內越來越多卻到現在的人越來越少，為什么？一個原因：開家具展會的城市在短期內太多了：東莞展、廣州展、順德展、深圳展、上海展、北京展、沈陽展、蘇州展、西安展、成都展、鄭州展、青島展......，難怪很多來看展的人會常這樣說：這些天好累！一年時間下來，家具展會一個挨一個，國內不知道從什么時間，不知不覺的冒出這么多的家具展會，也逐漸成就了一些區域本土家具企業的品牌崛起。

　　營銷與策劃

　　國內這些方面都還停留表面的競爭，你的裝修高度3米，我就3.5米；比如你請代言人，我也找明星；你用飛行器搞宣傳我就用遙控氣球搞廣告；你請模特我就請禮儀；你用悍馬炒作我用悍馬接客戶；你找人唱歌我就找人跳舞......，這些在家具行業里比比皆是，我們接下來數一下家具行業里請過的明星：瞿穎、孟廣美、關之琳、葛優、鞏俐、任達華、徐帆、濮存昕、費翔、劉嘉玲、陳好、范冰冰、孫儷、賈靜雯、孫悅、李嘉欣、陳道明、方中信、張鐵林、陸毅、陳寶國、張咪、米雪、張燕、佟大為、周海媚、阿爾法、楊瀾、尤皓然、楊紫、張一山....。。

　　區域品牌競爭

　　從2000年至2007年間，幾年時間企業數量增加到近七萬多家，大大小小的家具廠，都開始效仿***：注冊商標、產品開發、形象包裝等來推廣自主品牌；中國區域確實不小，但由于地理空間的差異及家具體積較大，一個北方經銷商在本土做南方的家具品牌，造成了物流成本加大，提貨及售后時間延長，其開始考慮是否做本土家具品牌；也就形成了家具市場區域品牌在本土范圍內銷售良好：北方家具企業在南方市場品牌知名度打開速度緩慢，南方家具企業在北方市場品牌知名度打開速度緩慢現象。所以一些家具品牌大企業為了維護自己的市場占有率，在國內北方或南方設分公司及物流中轉站

　　人才競爭

　　這個是企業一開始都具有的競爭，為了開發一套家具系列產品，直接去競爭對手的企業挖人(當然有很多是自我跳槽的)，還有企業業主分家另起東山時，甚至帶走一個部門的團隊，這個在行業和行業外都屢見不鮮。

　　商業賄賂

　　經銷商或廠家為了進入一個好的家具市場及相對理想的位置，在私下給物業直接招商重要負責人紅包，找個理由直接取締原有要進入的家具品牌，這個在行業里也是公開的秘密了。

　　中國當代家具商業競爭環境所面臨的種種困境，這里不再細述。不過，*終還是必須由真正的行業大師來解決，而且*好是具有綜合學科背景的專家，我們不要沒有’敬業和精業’精神的專家，還要憑著行業良知和一步一個腳印的經理人。 綜上所述，個人認為，在未來3到5年，在家具產業逐步轉移及國家宏觀經濟的大背景下，中國家具行業將迎來**個高速發展期。這個時期主要不是在量的擴張，而是在質的提高。家具行業在未來五年還將面臨著新的挑戰，木材和其它家具原材料資源供應緊張，能源和交通運輸價格的提高，環保要求的加強，技術人員和管理人員的缺乏將是行業發展的制約因素。因此，應用高新技術改造傳統產業，轉變增長方式，關鍵在于提高產品和營銷**的質量。

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